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小米求变:挣脱性价比束缚 能否打赢国内翻身仗

发布时间:2019-02-27 10:49

“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚。”

雷军在小米9发布会前的一条微博一度让外界对小米9的价格预期达到了4000元,而最终的价格还是定在了2999元,只比上一代涨价300元。雷军也连忙向现场观众和媒体解释,小米不会放弃性价比,只是不再追求极致性价比,并将其交给了红米。

但小米手机涨价已经成为雷军不得不做的选择。

从产品层面来说,做好一款旗舰机需要相应的研发投入和成本;从公司层面来说,小米上市后也需要提升利润修饰财报;而从市场竞争来看,在华为、OV都在争夺高端市场的背景下,小米不进则退。

纠结与试错

1999元的价格,让小米在成立初期以高性价比为卖点迅速打开了市场,也为小米在2014年登顶中国智能手机市场第一的宝座贡献良多。但在新的市场形势下,这个定价模式反而成了小米的束缚。

雷军坦言小米手机面临的挑战,手机越来越复杂以后,对研发资源的占用和要求越来越高,比如AI技术、相机拍照等。如果这些研发成本受到限制,必然会影响手机的创新。

比如采用背部指纹成本只要20元,而屏幕指纹成本至少增加150元甚至两三百元。此次小米9的DXO拍照评分位居第三,小米相机工程师也向雷军建言,如果能再涨价一两百元,小米9的相机DXO分数一定能超过友商。

但对于涨价,雷军是纠结的。

“再定原来的价格绝对不行”,意识到问题的雷军曾和高管商量好将价格定到3299元,但这一度让他几天睡不好觉,最终还是说服高管们,将价格定到了2999元。

“如果小米定价提升,会被米粉说小米变了,雷军变了。”雷军说。此前他曾在公开场合说过,“在几乎所有的人都劝我把小米产品卖得贵一些的时候,我感到孤独,因为他们不了解我的梦想和追求。”他甚至在小米上市前夕推动董事会通过了一项小米硬件综合利润率永远不超过5%的决议。

小米此前并不是没有进行过高端化的尝试。

第一次是2015年1月推出的小米Note系列,当时小米的旗舰产品价格还严格处于1999元的水平,而小米Note标准版售价则提升至2299元,顶配版更是达到了2999元。但小米Note系列并未让小米走向高端打开局面,目前只更新到第三代,已经沦为普通的中端系列。

第二次是2016年10月推出的MIX系列,标准版售价3499元,尊享版为3999元,这也让小米的定价区间达到新的高度。同时该系列依靠全面屏设计为小米品牌和形象加分不少,并开启了国产手机厂商探索全面屏解决方案的序幕。

而从小米8开始的透明探索版则可以视为第三次尝试,该版本的价格也上探至3000-4000元的价格区间。

雷军在发布会上称,小米9可能是小米最后一个低于3000元的旗舰。可以预见,未来的小米MIX系列和数字系列的透明探索版也会水涨船高。

外喜内忧

小米在2015年和2016年连续遭遇销量下滑的困境,至2017年开始逐步复苏。但2018年,小米虽然在全球整体智能手机市场中的销量保持增长,却在中国市场再次遭遇了下滑。

小米求变:挣脱性价比束缚 能否打赢国内翻身仗

IDC数据显示,2018年小米手机全球出货量为1.226亿台,年同比增长33.2%,排名全球第四位;但在中国市场,小米的出货量为5200万台,同比下滑5.6%。在2018年第四季度,小米中国出货量下滑幅度更是达到了34.9%。

很显然,海外市场已经成为小米手机的增长动力,这也体现在小米的财报数据中。

小米2018年第三季度财报显示,国际市场收入同比增长112.7%至223亿元,占总收入的比重达到43.9%,实现了海外业务占比的新高。雷军表示,预计国际市场的收入很快会超过中国。

他还介绍,小米在印度已经做到第一,印尼也排到了第二,白俄罗斯实现了第一,在欧洲也迅速增长排到第四。整体而言,进入的80多个国家中,在超过30个国家进入了当地市场前五位。他也表示,小米今年的工作重点是一定要拿下欧洲。他也坦承,小米在拉美、中东、非洲还没有做得很好,未来还有着巨大的空间。

至于国内市场,小米2018年大力推进小米之家线下零售体系,本该体现为销量数字的增长,却又为何出现大幅下滑?

雷军透露了一个关键信息,他称2018年第四季度小米产品的销量已经在中国区占绝大多数,而不是红米。实际上,梳理去年两个品牌的产品发布节奏也可以发现,红米在整个2018年只发布了4款产品,并且都集中在上半年,整个下半年完全没有红米新品发布。这也就不难理解为何IDC数据显示小米在2018年第四季度中国销量出现如此大幅的下滑。

这也是小米在主动调整自身产品结构的结果。

小米2018年第一季度财报显示,小米各价格区域手机的销售情况中,销量最高的为入门机(799元以下),实现了1106.9万部的销量。当时被媒体调侃为“没有红米就没有小米”;第二季度,小米智能手机平均单价由2017年第二季度的每部863.8元提高至952.3元,同比增长超过25%;到了第三季度,小米智能手机总体的平均单价提升至1060.6元,在大陆的平均售价较去年同比增长16%。而这背后,主要就是小米8系列和小米MIX3这两个中高端机型的贡献。

变革打翻身仗?

对小米品牌和产品的重视让小米手机的总体平均单价得以提升,但也给中国区带来了销量下滑的副作用。

2018年初,雷军还曾在内部信中公布小米的新目标:10个季度内,国内市场重回第一。如今时间过去一年,小米在中国市场的排名不升反降,2018年第四季度已经处于第五位。这意味着2019年的压力无疑更大。

2018年底和2019年初,小米已经开启在国内市场的变革。

首先是2018年12月的架构调整,小米将销售与服务部改组为中国区,任命高级副总裁王川兼任中国区总裁,小米在内部邮件中称是为加强在中国市场的投入。王川在采访中表示,2019年小米在渠道上会在守住电商传统优势的基础上,加大线下和新零售上的投入。同时会在店面布置、产品体验上进行创新,比如为了体现暗光拍摄好,会设计一个暗室场景让用户体验。雷军也评价称,“我觉得川总领导中国区两个月时间,已经看到了中国区巨大的变化。他不是做简单的销售,尤其是对小米系列的手机,我们去年在推动中国区的产品转型。”

其次是2019年1月将红米品牌独立拆分,并引入前金立总裁卢伟冰掌舵红米。红米品牌和小米品牌拆分后,红米品牌则承担了追求极致性价比的使命,小米品牌就更能放开手脚追求创新和极致。既能探索高端化,又有了销量保证。同时,红米品牌独立后也在国内市场走向正轨,日前小米方面刚刚对外高调宣布红米品牌独立后的首款产品红米Note7,上市首月中国销量突破100万台。

而更早之前,小米还开启了多品牌战略。除了游戏手机黑鲨、海外中高端品牌POCO、红米和小米之外,又将美图手机品牌收入囊中。这五个手机品牌也让小米实现低中高价位段,以及游戏、女性等细分市场的全覆盖。

这一系列变革能否让中国区销量再次提振,最终实现雷军重回第一的目标,即将在小米2019年的中国市场表现中得到答案。

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